Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Бренд: отличие от торговой марки». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
ТМ – уникальное название конкретного продукта или услуги. Это может быть оригинальный стиль, дизайн или слоган, который выделяет продукт среди остальных предложений на рынке и делает его особенным. Отличительный знак торгового предприятия или компании-производителя товара должен быть официально зарегистрирован. После регистрации владельцу выдается свидетельство, подтверждающее его право использовать данную торговую марку. Отличительный знак может быть размещен как на товаре, так и на упаковке.
Торговая марка – предназначение, признаки и характеристики
Торговая марка – это важный инструмент, при помощи которого выполняется монополизация получения прибыли компании от использования бренда. Зарегистрировав ТМ, вы становитесь единственным монопольным получателем денег, которые создает бренд. Торговая марка не даст конкурентам затронуть ваш личный источник прибыли. Важно понимать, что лишь регистрация товарного знака в Федеральной службе по интеллектуальной собственности (Роспатенте) позволяет получить исключительные права на него.
Как становятся брендами?
Так как же происходит это «превращение» торговой марки в бренд, и когда торговую марку можно считать брендом? Четкого ответа на этот вопрос нет, однако, есть несколько основных показателей, которые помогут понять, что перед вами: бренд или же торговая марка.
- Если торговой маркой регулярно пользуются минимум 20% покупателей из целевой аудитории, то она может считаться брендом. Тут всё просто: кого чаще покупают, чем чаще пользуются, тот и бренд.
- Если минимум 20% покупателей из целевой аудитории могут верно опознать основные характеристики торговой марки, её атрибутику, ценности, качества, то эта торговая марка может считаться брендом. Можете самостоятельно провести следующий эксперимент: попробуйте описать бренд Coca-Cola, как он выглядит, с чем ассоциируется. Вышло? Наверняка на ум сразу же пришел красный цвет, новогодняя песенка из рекламы, образы шумной и веселой компании друзей, в которой все пьют колу и смеются. Наверное, вас удивляет, откуда вы всё это помните? Всё потому, что Coca-Cola – очень сильный бренд, атрибуты которого легко узнаваемы и понятны аудитории.
Значение торговой марки для компаний
После появления понимания роли торговой марки в формировании потребительских предпочтений можно дать ответы на вопросы: для чего ТМ нужна производителям, ради чего тратится время на ее разработку, деньги на патентные поиски, зарплату дизайнерам и маркетологам, регистрацию?
В чем отличие маркировок R и ТМ
Знак R ставится только после получения положительного решения и свидетельства о собственности на товарный знак. Символы ТМ (trademark) – неофициальный знак, информирующий о проходящей процедуре регистрации.
Как придумать новую торговую марку и убедиться, что она не нарушает авторские права других производителей, вы узнаете из статьи.
Приглашаем желающих высказать в комментариях мнение о товарных знаках, брендах, поделиться собственным опытом.
Отличие торговой марки от бренда
Отличие торговой марки от бренда заключается в том, что, как уже было сказано, торговая марка является официально зарегистрированным отличительным знаком товара, а бренд — это некий комплекс ассоциаций, закрепившихся в сознании покупателя. Например, если провести сравнение с именем человека, то официально зарегистрированные фамилия, имя и отчество, которые записаны в удостоверении личности — это торговая марка, а имя популярного человека, которое известно миллионам — это уже как раз бренд. Бренд и торговая марка позволяют отличать товар от всех остальных аналогичных товаров на рынке, только бренд прочно закрепляется в сознании покупателя, а торговая марка может вообще там не отложиться. Если торговая марка есть практически у всех компаний, то бренд — понятие единичное, и им владеют далеко не все. Каждый бренд имеет торговую марку, но вот обратная ситуация складывается далеко не всегда. Бренд и торговая марка обладают еще одним существенным отличием: в первом случае у покупателя неизменно возникают ассоциации с хорошим качеством товара или услуги, во втором случае это не обязательно.
Чтобы торговая марка стала брендом, сначала нужно заниматься очень тщательной ее разработкой продумывая концепцию и уникальность, а потом активно продвигать с помощью целого комплекса маркетинговых мероприятий, задействуя при этом грамотных и высококвалифицированных специалистов.
Обозначать торговую марку могут слова, изображения, объемные элементы и даже звуки. Рассмотрим основные виды.
Словесные. Состоят из букв, слов или словосочетаний. Для названия используют:
- реальные предметы, слова, явления — Apple, Добрый;
- аббревиатуры — BMW, ТНТ;
- вымышленные и производные слова — Lego, Вкуснотеево.
В качестве словесного товарного знака компании регистрируют слоганы: «Управляй мечтой», «Вливайся!», «Райское наслаждение».
Преимущества сильного бренда для компании
Ну что же, с выгодами для потребителя разобрались, а что же обстоит с самим брендом? Почему так хорошо и выгодно для компании быть брендом? Здесь есть ряд своих преимуществ.
- Первое и наиболее привлекательное для компаний преимущество – рост прибыли. Поскольку бренд покупают чаще, а платят больше, компания получает высокие продажи и прибыль.
- Второе преимущество бренда над торговой маркой в том, что сильный бренд обеспечивает стабильность компании за счет долгосрочного и устойчивого преимущества. То есть, продажи бренда не так сильно подвержены скачкам, они достаточно стабильны и предсказуемы, что позволяет компании быть более устойчивой в долгосрочной перспективе.
- Третье, но немаловажное преимущество бренда в том, что наличие сильного бренда – высокий барьер для новых игроков рынка. Ведь бренд уже известен, востребован и имеет свою лояльную аудиторию, а значит, «переманить» потребителей на свою сторону будет сложнее. Таким образом, сильный бренд может «обезопасить» себя от новоиспеченных конкурентов.
Все эти преимущества хорошо отображаются в истории бренда Hermes, который имеет особый ореол изысканности и премиальности. Сумки этого бренда стоят в разы дороже, чем его конкурентов, к тому же Hermes никогда не устраивает распродаж, у него никогда не было дисконтных карт или скидок на продукцию, однако, чтобы приобрести сумку от Hermes, женщины ждут своей очереди по несколько лет. И даже несмотря на рост цен, спрос на них не падает, а только повышается. Бренд с самого начала позиционировал себя как статусный и премиальный и никогда не отступал от своих принципов: даже принцессе Диане пришлось стоять в очереди за сумкой «Kelly».
Создание и поддержание бренда – процесс трудный и недешевый, но способный даже спасти «жизнь» компании.
Компания, имеющая хороший бренд, имеет большие шансы на выживание в сложных условиях, например, при сокращении потребления. В кризисные периоды чаще всего удерживаются на плаву именно сильные бренды, даже если качество продукции понижается, покупать ее совсем не перестанут. Это явление называют еще «эффектом вакцинации», а бренд превращается в своеобразный страховой полис, который поможет компании быстро вернуть свои позиции на рынке. Так же, как на становление бренда нужно много времени, на разрушение его имиджа – тоже. О бренде составляют мнение не сразу, а годами. Так, многие компании сумели не обанкротиться при ухудшении качества благодаря своему бренду. Jaguar, например, уже давно исчез бы с рынка из-за падения качества, если бы не сильный бренд.
Компании так много внимания уделяют брендированию еще и из-за того, что бренд в разы увеличивает «стоимость» самой компании и всего, что она производит. Во-первых, товар брендированный может быть намного дороже всех своих аналогов (за счет бренда можно увеличивать разницу между себестоимостью и ценой реализации), и объем сбыта от этого никак не страдает. Хорошей мотивацией к брендированию в последнее время еще и послужил тот факт, что этот процесс увеличивает и финансовую стоимость самой компании. Раньше, например, при поглощении или продаже компании ее стоимость определялась, как правило, суммой ее семи-восьмикратного дохода, а сейчас этот коэффициент может быть в разы больше в случае, если компания еще и владеет узнаваемым и популярным брендом.
Бренд – это нематериальная вещь, но при этом может стоить миллионы. Для примера возьмем «Норильский никель» и Toyota. Рыночная капитализация «Норильского никеля» (учитывайте десятки тысяч рабочих, огромные фабрики, денежные потоки и влияние на мировую экономику) практически равна цене автомобильного бренда. Заметьте, не самой компании, а только лишь ее торгового знака.
Конечно, создание бренда не нужно всем без исключения компаниям. Для работы в нижнеценовых сегментах бренд не помогает, а только лишь усложняет работу, потому как стратегия «лидерства по издержкам» (когда товар покупается благодаря его минимальной цене) никак не сочетается с дороговизной бренда, поскольку бренд создается еще и для того, чтобы можно было сделать свою продукцию дороже аналогов.
В чем заключается сходство
Каждая компания, заинтересованная в продвижении собственной продукции и извлечении прибыли, должна постоянно демонстрировать преимущества перед предложениями конкурентов и выгодно отличаться в глазах потребителей. Сделать это можно разными способами – совершенствованием качества товаров и услуг, громкими рекламными акциями, созданием и развитием собственного бренда и регистрацией торговых марок.
Отечественное законодательство содержит понятие товарного знака – это средства индивидуализации продукта, выпускаемого коммерческой структурой. В международном праве и законодательстве иностранных государств содержится равнозначное определение — торговая марка. Бренд, напротив, не может быть определен как конкретный охраняемый объект и формируется за счет:
- репутационных показателей компании – чем дольше и успешнее бизнес-структура представлена на рынке, тем выше общая значимость бренда;
- фирменного наименования компании;
- личных и деловых качеств руководства, рядовых сотрудников;
- интеллектуальных прав, зарегистрированных на национальном и международном уровне – компания может оформлять права на множество изобретений, торговых марок и иных охраняемых объектов;
- фирменного стиля компании, который складывается и в результате использования товарных знаков;
- неохраняемых объектов промышленной и коммерческой собственности – секрета производства (ноу хау), иной конфиденциальной и служебной информации.
Все эти критерии создают и общую стоимость бренда. При этом собственную стоимость могут иметь и отдельные элементы бренда, в том числе торговые марки.
Учитывая вышеизложенное, можно выделить следующие общие черты между брендом и торговой маркой:
- бренд и торговая марка позволяют повысить узнаваемость компании и ее продукции на рынке, дает дополнительное преимущество перед конкурентами;
- торговые марки, как и бренд, имеют конкретную стоимость, что будет иметь значение при продаже третьим лицам;
- отдельные элементы бренда могут быть официально зарегистрированы, что позволит использовать все доступные варианты защиты от недобросовестных конкурентов – аналогичным образом осуществляется защита отдельных торговых марок.
Понятия торговой марки и бренда
ТМ является личный символ производителя, что размещается на товаре либо упаковке. Это возможно изображение, слова либо их сочетание. Неповторимый фирменный логотип разрешает потребителю отличать товар от подобной продукции, изготовленной соперничающими компаниями.
Бренд – торговая марка, уже завоевавшая популярность на рынке и пользующаяся спросом у потребителей. На протяжении рекламы брендированного товара у клиента появляются определенные ассоциации, которые связаны с качеством товара.
В чем отличия бренда от торговой марки
Любой предприниматель обязан разбираться в терминологии современного маркетинга. Существует 7 главных различий между ТМ и брендом:
- Торговая марка – это отличительный символ товара, что официально зарегистрирован. Бренд – комплекс характеристик и ассоциаций продукции, заложенных в сознании потребителя.
- Эти 2 понятия отличаются кроме этого наличием чувств. Бренд мотивирует брать продукцию, а торговая марка играет роль отличительного символа изделия либо услуги.
- Торговая марка имеется фактически у каждой компании, а бренд имеется лишь у некоторых. Любой брендированный товар непременно имеет торговую марку.
- не меньше серьёзное отличие – длительность судьбы этих явлений. Так как бренд находится в подсознании потребителей, он может жить десятилетиями а также столетиями. Торговая марка может и вовсе не «появиться», в случае, если ФИПС РФ откажет в ее регистрации.
- Брендированный товар ассоциируется у клиентов с хорошим качеством. Для продукции с торговой маркой это необязательное условие.
- Бренд имеет хороший либо отрицательный заряд. ТМ его не имеет, поскольку есть полностью нейтральным отличительным знаком продукции.
- Брендирование – действенный метод продвижения продукции, поскольку потребители готовы брать популярный товар. Но довольно часто они не желают платить деньги за торговую марку.
торговая марка и Бренд – это понятия, имеющие и различия, и сходства. С созданием ТМ производитель может совладать самостоятельно. Чтобы товар стал брендом, направляться воспользоваться одолжениями специалистов брендинг-агентства, каковые создадут действенную стратегию действий. Продукция вашей компании будет значительно отличаться от подобной у конкурентов, что разрешит удержать постоянных клиентов и привлечь новых, повысив прибыль.
Торговая марка – предназначение, признаки и характеристики
ТМ – уникальное название конкретного продукта или услуги. Это может быть оригинальный стиль, дизайн или слоган, который выделяет продукт среди остальных предложений на рынке и делает его особенным. Отличительный знак торгового предприятия или компании-производителя товара должен быть официально зарегистрирован. После регистрации владельцу выдается свидетельство, подтверждающее его право использовать данную торговую марку. Отличительный знак может быть размещен как на товаре, так и на упаковке.
Торговая марка – это важный инструмент, при помощи которого выполняется монополизация получения прибыли компании от использования бренда. Зарегистрировав ТМ, вы становитесь единственным монопольным получателем денег, которые создает бренд. Торговая марка не даст конкурентам затронуть ваш личный источник прибыли. Важно понимать, что лишь регистрация товарного знака в Федеральной службе по интеллектуальной собственности (Роспатенте) позволяет получить исключительные права на него.
Исторические данные свидетельствуют о том, что товарные знаки использовались ещё в древнюю эпоху. В частности, ещё 3 тыс. лет тому назад индийские ремесленники на своих художественных произведениях проставляли подписи (надписи) перед их отправкой в Иран. Знаки отличия в виде клейма наносились на различные гончарные изделия, особенно в Римской империи (например, фабричное клеймо FORTIS было настолько популярным, что нередко его подделывали другие гончарные мастерские). Первая торговая марка была использована в Помпеи более 2 тыс. лет тому назад при упаковке красного вина «Vesuvinum» — название имело латинское происхождение и образовалось путём сочетания слов Vesuvius (Везувий) и vinum (вино). Активный рост количества торговых знаков начался в средневековую эпоху, в процессе развития торговых отношений.
Сущность и назначение товарного знака
Большинство производителей стараются отличить свою продукцию от многих аналогичных. Для этого они»маркируют» товарный знак, то есть свое собственное имя, логотип или дизайн, а чаще всего их комбинацию. Целью компании является не только достижение высокого уровня потребительской осведомленности о бренде, но и отдача предпочтения своему бренду среди конкурирующих брендов, ведь высокий уровень потребительской осведомленности о продукте всегда сопровождается соответствующим рыночным спросом.
В таких случаях они имеют отрицательную торговую марку (ее «собственное имя»-не достаточно ценное преимущество, но препятствие на пути завоевания рынка) — означают»Вулвортс»,»Мидленд Банк»,»Шкода».
Успешный бренд отличается тем, что он не только отвечает функциональным ожиданиям потребителей, но и представляет собой дополнительную ценность, отвечающую определенным психологическим потребностям.
Существуют следующие виды товарных знаков:
- Единый товарный знак компании; такие бренды, как»Филипс»,»Мерседес-Бенц»и» Хайнц», соответствуют названиям соответствующих компаний и присваиваются большинству их продуктов.
- Индивидуальное фирменное наименование. Противоположный подход: Unilever и Procter & Gamble разработали торговые марки для своих соответствующих продуктов («Pepsi»,»wave»,»Domestos»,» fairy » и др.).И редко упоминают их имена в рекламе.
- Группа брендов. Компании объединяют коллективные продукты одного и того же (родового) бренда. Например, Matsushita поставляет электронику под четырьмя родовыми названиями:»National»,»Panasonic»,»Technics»и»Quasar».
Преимущество Единой торговой марки заключается в том,что она более экономична, более узнаваема и в целом легче продается. С другой стороны, отдельные названия позволяют более четко сегментировать рынок и снижать потенциальные потери поставщика в случае выхода из строя любого из его брендов. Выделение товарного знака в группу продуктов со смешанным подходом является попыткой сбалансировать эти два преимущества.
Тенденция к расширению семейств независимых брендов (Unilever и Proctor & Gamble practices) уходит в прошлое:риск неудачи высок сегодня при высоких маркетинговых издержках компании будут ориентироваться на один или несколько хороших брендов, используя их в качестве зонтика или основы для производства дополнительных продуктов или услуг.
Вопрос добавленной стоимости, субъективных убеждений потребителей, является центральным для создания успешного бренда. Существование таких верований подтверждается бесчисленными примерами. В тестах, где потребителей просили слепо оценить конкурирующие продукты без названия, часто обнаруживается стойкое отсутствие вкуса. Но если продукт будет представлен Marks&Spencer, Financial Times, Sony или Cadbury, то произойдет глубокий поворот в предпочтениях клиентов. Потребители не просто выбирают сильный бренд, но и готовы платить более высокую цену за известное имя.
Например. Группе потребителей было предложено оценить напитки «Кола»и » Пепси». В процессе слепого тестирования (название напитка не уточнялось) 51% респондентов отдали предпочтение»Пепси», а 44%-«Коле». В открытом тесте (с фирменным наименованием) предпочтение было отдано напитку»Кола»(65%), а «Пепси» досталось только 23%. Такие тесты часто демонстрируют удивительную силу торговой марки
Магия товарных знаков заключается не только в непотребительских товарах. В своих исследованиях он учился в Гарвардской школе бизнеса. Профессор Левитт убедительно доказал, что имидж бренда оказывает огромное влияние на решение о покупке промышленного оборудования.
| Чем более известен бренд нового продукта, тем больше вероятность его благоприятного отношения со стороны покупателя и скорейшего принятия нового продукта. |
Бренд наделяет продукт дополнительными преимуществами:
- Брендинг облегчает запоминание, тем самым способствуя предпочтительному выбору;
- Чему-либо знакомому выше доверие и лояльность;
- У бренда больше не просто доверия, но такого доверия, которое труднее разрушить ошибками, негативным опытом взаимодействия;
- Популярные бренды привлекательны для человека, если бренды привлекательны для социальной среды, частью которой является человек;
- Следствием выше перечисленного является то, что продукты под брендами проще и дороже продаются;
- Каждый последующий вновь создаваемый под именем бренда продукт наследует популярность бренда, а значит усилий по продвижению и средств для продвижения такой новинки требуется меньше;
- Продукты имеют конечные жизненные циклы – бренды могут существовать вечно.