Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Как маркировать рекламные объявления в 2023 году — инструкция». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
Маркировка digital-рекламы – процедура отправки информации о любых рекламных креативах (тексты, видео, изображения, ссылки и пр.) в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), находящийся под ведением Роскомнадзора.
Экосистема маркировки рекламы
1 сентября 2022 года вступили в силу поправки в закон «О рекламе». Теперь рекламу в интернете нужно маркировать, то есть передавать государству информацию о том, кто размещает рекламу, кто рекламодатель, какой ее бюджет и результаты. Эти данные передаются в ЕРИР — единый реестр интернет-рекламы. ЕРИР, в свою очередь, отправляет их в ФАС и ФНС.
На правильно маркированном креативе есть пометка «реклама», данные о рекламодателе и уникальный идентификатор — токен. Раздают токены и передают данные в реестр посредники, операторы рекламных данных (ОРД). ОРД — это компания, которую одобрил Роскомнадзор для работы с рекламой в интернете. Сейчас на рынке работают семь ОРД: «Яндекс», «ВКонтакте» (VK), «МедиаСкаут» (МТС), «Ozon ОРД» (Ozon), «ОРД-А» (AmberData), «Первый ОРД» («Вымпелком»), «ОРД — Лаборатория разработки» («Сбер»).
С 1 сентября 2022 года в силу вступят поправки к закону «О рекламе». Они предполагают создание единой системы учета всей интернет-рекламы в России и обязательную маркировку каждого объявления.
Что это означает для всех участников рынка. С этой даты организации и отдельные физлица, которых закон определяет как «рекламодателей, рекламораспространителей, операторов рекламных систем и операторов рекламных данных», обязаны передавать данные о рекламных кампаниях в интернете в единую систему учета. Отправлять нужно будет:
- параметры аудитории;
- количество показов и суммы;
- данные о стоимости проводимой кампании.
Также необходимо предоставлять информацию о рекламодателе и всех посредниках, которые участвовали в цепочке при размещении рекламы.
В чем суть для компаний. Начиная с сентября 2022 года, почти вся интернет-реклама должна маркироваться специальным идентификатором – токеном.
Токен должен вшиваться в ссылку объявления. Это идентификатор, по которому в ЕРИР можно отследить всю информацию по любому опубликованному материалу. Таким образом будет прослеживаться распространение рекламы в интернете – от данных заказчика и информации об исполнителе до потраченных бюджетов на кампанию.
Если вы раньше запускали рекламу через Директ или РСЯ, для вас как для исполнителя в теории мало что изменится. Нужно перезаключить договоры и зарегистрировать их в системе, ОРД будет передавать данные автоматически.
Основные перемены затронут компании, которые договаривались с блогерами и фрилансерами на создание рекламы. Им нужно будет оформлять отношения и каждый креатив, а также передавать о нем данные.
Если компания договаривалась напрямую с сайтами о размещении рекламы, теперь придется готовить заметно больше документации.
Коротко о том, как действовать рекламодателям:
- Перезаключать договоры со своими рекламораспространителями и ОРС, проверять наличие необходимых пунктов.
- Присваивать токен каждому объявлению либо следить, чтобы он присваивался автоматически.
- Проверять, передаются ли данные в ОРД и ЕРИР в личном кабинете.
- Помнить об ответственности за неверное, неполное, некорректное или позднее предоставление данных.
Желательно начать менять привычные правила поведения на новые уже сейчас – так будет проще. До сентября у КОРД есть время и возможность консультировать в полном объеме и отвечать на все вопросы. Потом будет сложнее добиться ответов.
В целом новый закон касается изменений документации и необходимости отчитываться за креативы и кампании, но у всех есть время, чтобы перестроиться на новые рельсы.
Что означает маркировка рекламы
1 сентября 2022 года в России начал действовать закон об учете рекламы в интернете. Все промоматериалы теперь нужно будет маркировать уникальными токенами и вносить в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через посредников, операторов рекламных данных (ОРД).
На отправку отчета у рекламодателя есть 30 дней, следующих за месяцем размещения объявления. В это время нужно передать в ОРД акты со статистикой, сроками размещения и расходами. Это касается и длительных рекламных кампаний, например:
- вы запускаете кампанию с января по апрель — по окончании января нужно отправить отчет до 2 марта;
- за февраль необходимо отчитаться до 30 марта;
- за март отчет нужно отправить до 30 апреля, и так далее.
В чем заключается суть нововведений
Ранее размещение рекламы проходило в 4 шага, рассмотрим на примере посредников: Рекламодатель (заказчик) → Исполнитель (агентство или фрилансер) → Рекламная сеть → Размещение в интернете. С 1 сентября на этапе агентства появляются ОРД и ЕРИР. Существенно урезаются возможности для внесения правок в одобренные креативы: о практике смены дизайна в последний момент придется забыть. Под контроль попадают сведения о расчетах между участниками кампании. Например, клиент заказал рекламу в агентстве, агентство доверило разработку баннеров другим специалистам – эти данные начнут систематизироваться, а финансовая часть перестанет быть тайной.
Под эгидой Роскомнадзора создается система учета интернет-рекламы, данные в которой будут храниться на протяжении 5 лет. К ним получат доступ все представители рынка рекламы (информация, которая их касается), а также Федеральные антимонопольная и налоговая службы (все данные).
В теории схема нового формата работы с рекламой не слишком сложная, но игроки рынка боятся повышения объема бюрократических процедур. Все сведения передаются в ЕРИР – Единый реестр интернет-рекламы. Однако в ЕРИР они направляются через операторов рекламных данных (ОРД). Последние выдают токены – уникальные номера, позволяющие идентифицировать рекламу.
Чек-лист для тех, кто не успел подготовиться
Маркировка была анонсирована давно, но многие рекламодатели не успели подготовиться до сих пор. Рекомендуется прибегнуть к следующим мерам:
- ознакомиться с законом и поправками, чтобы понимать характер грядущих изменений;
- зарегистрироваться в системе Роскомнадзора, потом – в ЕСИА, он откроет доступ к личному кабинету в ЕРИР (для направления данных в ОРД эта регистрация не требуется). Дополнительно нужно будет получить УКЭП (электронную подпись);
- заняться поиском оператора рекламных данных. Утвержденного перечня пока нет, но некоторые компании уже заявили о намерениях приобрести этот статус;
- оптимизировать рабочие процессы внутри команды, что позволит создавать качественные креативы без потребности в бесконечных доработках с повторным получением кода-идентификатора.
На данный момент достаточно мало практики по привлечению к ответственности именно блогеров как распространителей рекламы, однако теперь ФАС расширила поле действия, что должно стать поводом задуматься о том, насколько у вас корректная реклама того или иного продукта.
Закрепим еще раз самые важные моменты:
- проанализируйте товары и услуги, которые планируете прорекламировать, насколько это специфичный объект, если ли ограничения или запреты на его рекламирование в законодательстве;
- определитесь с информационными площадками, на которых будете рекламировать товары и услуги, указаны ли в правилах пользования сервисом более узкие требования или достаточно соблюсти закон;
- продумайте и проанализируйте каким способом вы будете рекламировать товар, будьте внимательны, некоторые платформы не разрешают использовать заготовленные ролики от релкамодателя, здесь придется творить самим;
- даже если у вас нет цели прорекламировать товар, имейте ввиду, что как положительный, так и отрицательный обзор можно тоже признать рекламой;
- ну и, конечно, рекламные интеграции это не только признак популярности, но и зачастую признак какого-то дохода, не забудьте вовремя задекларировать доход и уплатить налоги, а также проанализируйте какой налоговый режим будет наиболее благоприятным для вас.
При написании данной заметки не был прорекламирован ни один продукт и не пострадал ни один блогер.
Модерация рекламы в МТС Маркетологе
Прежде чем запустить таргетированную рассылку и баннеры, мы проверяем кампанию на соответствие требованиям законодательства и правилам МТС Маркетолога. Модерация позволяет обезопасить от штрафов и вас, и нас.
Бывают случаи на повторной модерации. Мы получаем доработанную рекламную кампанию, начинаем перепроверять ссылки и номера. И выясняем, что под видом чего-то безобидного размещён незаконный материал. Такую рекламу мы отклоняем.Максим Алексеев, руководитель отдела клиентского сервиса в МТС Маркетологе
В среднем проверяем от двух часов до 1 дня, а имя отправителя согласовываем до 3 дней.
Обращаем внимание: за SMS-рассылки по своей базе полностью отвечаете вы. МТС Маркетолог согласовывает только имя отправителя в срок до 10 дней.
Как сделать рекламу в интернете
Как правило, в документах срок использования интернет-сайта не прописан. Поэтому организация вправе установить его самостоятельно и закрепить, например, приказом руководителя. В случае если сайт будет признан нематериальным активом, этот срок понадобится для начисления амортизации. Тут есть один нюанс.
Налоговики при проверке могут сослаться на пункт 2 статьи 258 НК РФ. В нем сказано, что при невозможности определить срок полезного использования НМА, амортизировать его нужно из расчета 10 лет. На наш взгляд, бухгалтеру следует привести следующий контраргумент. В данной ситуации определить срок полезного использования возможно, что и было сделано предприятием. По этой причине норма, предписывающая амортизировать актив 10 лет, здесь неприменима. Если же сайт не будет отнесен к НМА, и его стоимость спишут в затраты, самостоятельно утвержденный срок полезного использования может пригодиться для списания расходов будущих периодов.
Особняком стоит ситуация, когда в налоговом учете стоимость сайта списывается в текущие затраты, а в бухгалтерском появляется нематериальный актив. Это возможно только в одном случае: когда компания-заказчик получила исключительные права на сайт, но его создание обошлось не дороже 20 000 руб.
Здесь, как нам кажется, лучше не отступать от правил бухучета. Проще говоря, несмотря на расхождение с налоговым учетом, в балансе нужно показать НМА. Это повлечет появление налогооблагаемой временной разницы и отложенного налогового обязательства (ОНО). Проводки будут следующие:
В периоде появления нематериального актива:
ДЕБЕТ 68 субсчет «Налог на прибыль» КРЕДИТ 77
— начислено ОНО.
В последующих отчетных периодах:
ДЕБЕТ 77 КРЕДИТ 68 субсчет «Налог на прибыль»
— погашено ОНО.
Домен, или уникальное имя, присваивается сайту при его создании. Домен нуждается в официальной регистрации, период ее действия — один год. Таким образом, регистрировать доменное имя приходится ежегодно. Если сайт является нематериальным активом, то стоимость первичной регистрации следует включить в стоимость сайта. Плату за каждую из последующих регистраций домена и в налоговом и в бухгалтерском учете надо списывать на текущие расходы в течение года. Если же сайт не признан НМА, то стоимость и первичной и повторных регистраций нужно включать в затраты в течение года равными частями.
У большинства компаний нет собственного сервера, где можно было бы разместить сайт. Поэтому предприятия вынуждены прибегать к услугам хостинга, то есть размещать свой сайт на дисковом пространстве, принадлежащем провайдеру. Последний в свою очередь взимает за это ежемесячную арендную плату. В бухучете она отражается как коммерческие издержки в составе затрат по обычным видам деятельности. В налоговом учете — как прочие расходы, связанные с производством и реализацией.
В последнее время большой популярностью пользуются платные системы управления контентом (CMS). С помощью такой системы пользователь может модернизировать и обновлять сайт. Исключительные права на CMS всегда принадлежат ее разработчику, а заказчик сайта покупает лишь лицензию (лицензионный ключ) на использование системы.
Иногда лицензионный ключ дает право применять CMS лишь к одному доменному имени. В этом случае система CMS «привязана» к конкретному сайту, и учитывается так же, как и он сам. Если сайт является нематериальным активом, то первоначальная плата за ключ CMS включается в стоимость НМА, а последующие взносы списываются на расходы. Если стоимость сайта списана на текущие издержки, то и плату за лицензию на CMS также следует отнести на затраты.
Чаще организации покупают ключи к мультидоменным системам управления контентом. Такие CMS можно использовать для обновления сразу нескольких сайтов. В подобной ситуации лицензию на систему нужно расценивать как самостоятельный софт и учитывать как расходы на приобретение программы для ЭВМ.
Утилита для поиска Adware и Malware Hitman Pro отлично находит большинство поселившихся на компьютере нежелательных вещей и удаляет их. Программа платная, но вы можете полностью бесплатно пользоваться ею в течение первых 30 дней, а этого нам будет достаточно.
Скачать программу можно с официального сайта http://surfright.nl/en/ (ссылка на загрузку внизу страницы). После запуска, выберите пункт «Я собираюсь просканировать систему только один раз», чтобы не устанавливать программу, после этого запустится автоматическое сканирование системы на вредоносные программы.
Административная ответственность за ненадлежащую рекламу
Физические и юридические лица, в случае нарушения ФЗ «О рекламе», могут быть привлечены к административной ответственности. КоАП РФ предусматривает административное наказание как для рекламодателя, так и распространителя и изготовителя рекламы. Как правило, административная ответственность носит материальный характер, так как абсолютное большинство санкций, применяемых в качестве наказания, состоит из наложения штрафа на виновное лицо.
КоАП РФ установлены следующие штрафы за ненадлежащую рекламу:
- для физических лиц – от 2000 руб. до 2500 руб.
- для должностных лиц – от 4000 руб. до 20000 руб.
- для юридических лиц – от 100 000 руб. до 500 000 руб.
Недобросовестная реклама примеры
Очень частым случаем является сравнение продукты с «обычными» и «всеми остальными» товарами.
Наиболее яркий пример – реклама порошка, когда ведущий заходит в дом и узнает, что там стирают «обычным» порошком.
С теоретической точки зрения такую рекламу можно отнести к недобросовестной.
Или вот такая фраза на рекламном баннере: «Подумай головой: какой же банк надежный, ну а какой – плохой!». Здесь также налицо принижение конкурентов и попытка представить свою компанию в лучшем свете по сравнению с остальными, пусть конкретных названий и не упоминается.
Еще один пример, который некоторое время транслировался по радио. «Хорошие родители возят своих детей на Лубянку. А вы хорошие родители?». Впоследствии эта реклама была запрещена Федеральной Антимонопольной Службой.
Другой известный случай – проблемы со слоганом канала Муз-ТВ, который сообщал всем желающим, что «Муз-ТВ – главный музыкальный канал».
По мнению сотрудников ФАС такие заявление должны иметь достаточные подтверждения. Поскольку таковых предоставлено не было, слоган использовать запретили.
Статья 5. Общие требования к рекламе
1. Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются.
2. Недобросовестной признается реклама, которая:
1) содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;
2) порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;
3) представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара;
4) является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.
Что такое ненадлежащая реклама
В борьбе за покупателя рекламодатели нередко забывают, что существуют законодательные ограничители для продвижения товара путем рекламирования. Здоровая конкуренция – это замечательно, но когда она недобросовестна, от этого могут пострадать потребители. В защиту их интересов и прав в законодательных актах содержатся довольно строгие требования к «двигателю торговли», несоблюдение которых грозит компании серьезной ответственностью.
Вопрос: Банк при рекламировании депозитов не указывает фиксированную ставку процентов годовых на вносимую вкладчиком сумму, а приводит ссылку на начисление процентов до определенной величины, не раскрывая подробно информацию о том, что средняя ставка будет ниже за весь период открытия депозита. Например, банк указывает ставку до 8% годовых, но она действует только на несколько месяцев, а в остальные периоды действует меньшая ставка, в итоге средний размер ставки за весь период будет не 8%, а меньше. Можно ли такую рекламу считать ненадлежащей, какая ответственность за нее предусмотрена?
Посмотреть ответ
- Какой должна быть реклама, чтобы закон не счел ее ненадлежащей?
- На какие нормативные акты опирается регламентирование рекламы?
- Какая именно ненадлежащая реклама может встречаться среди не вполне честных конкурентов?
- Что ждет рекламодателя, попытавшегося обойти таким образом закон?
Какие еще есть штрафы за нарушение закона «О рекламе»
В ст. 38 Закона о рекламе предусмотрена возможность привлечения как рекламодателя, так и оператора рекламы (компании занимающейся организацией ее размещения) к административной и иной ответственности. Наиболее распространенной мерой ответственности выступает административный штраф, который может быть наложен:
- За недобросовестную или недостоверную рекламу.
- За нарушение условий рекламы предпринимательской и иной деятельности кандидатов в ходе избирательной компании;
- За нарушение времени прерывания рекламными роликами теле и радиоэфиров;
- За превышение допустимого объема рекламы в печатных изданиях;
- За нарушение запрета на рекламу табака и табачных изделий;
- За игнорирование запрета на рекламу на дорожных знаках и транспортных средствах.